Malgré une inflation persistante, les Américains ont augmenté leurs dépenses pendant la période des fêtes, selon les premières données. Cela constitue un grand soulagement pour les détaillants qui avaient passé une grande partie de l’année à craindre un ralentissement rapide de l’économie et une baisse des dépenses de consommation.
Les ventes au détail du 1er novembre au 24 décembre ont augmenté de 3,1 % par rapport à l’année précédente, selon les données de Mastercard SendingPulse, qui mesure les ventes au détail en magasin et en ligne pour toutes les formes de paiement. Les chiffres, publiés mardi, ne sont pas corrigés de l’inflation.
Les dépenses ont augmenté dans de nombreuses catégories, les restaurants connaissant l’une des hausses les plus importantes, soit 7,8 pour cent. L’habillement a augmenté de 2,4 pour cent et les produits d’épicerie ont également enregistré des gains.
Les chiffres des ventes pour les fêtes, tirés par un marché du travail sain et des hausses de salaires, suggèrent que l’économie reste forte. La campagne menée ces dernières années par la Réserve fédérale pour freiner l’inflation élevée en augmentant les taux d’intérêt a ralenti l’économie, mais de nombreux économistes estiment qu’un soi-disant atterrissage en douceur est à portée de main.
« Ce que nous observons pendant cette période des fêtes est tout à fait cohérent avec la façon dont nous envisageons l’économie, à savoir qu’il s’agit d’une économie encore en forte expansion », a déclaré Michelle Meyer, économiste en chef de Mastercard.
Une solide croissance de l’emploi permet aux gens de dépenser davantage. Et même si les prix à la consommation ont beaucoup augmenté au cours des deux dernières années, les salaires ont globalement augmenté plus rapidement.
« Nous entrons maintenant dans une période, et nous le constatons dans une certaine mesure pendant la période des fêtes, où les consommateurs ont construit un réel pouvoir d’achat », a déclaré Mme Meyer.
Pourtant, les dépenses dans des catégories comme l’électronique et les bijoux ont diminué cette saison. Et le taux de croissance des dépenses s’est modéré par rapport aux deux dernières années. En 2022, les ventes au détail pendant la période des fêtes ont augmenté de 5,4 %, selon la Fédération nationale du commerce de détail. En 2021, ils ont augmenté de 12,7 pour cent, soit la plus forte augmentation en pourcentage depuis au moins 20 ans. La croissance des ventes en ligne a également ralenti en 2023, augmentant de 6,3 % contre 10,6 % de 2021 à 2022, selon Mastercard.
Bien que l’économie soit globalement solide, les Américains sont plus attentifs à la façon dont ils dépensent, et cette discrétion a façonné la saison des achats.
Certains détaillants avaient exprimé leur inquiétude ces derniers mois quant au fait que les acheteurs semblaient maussades et inquiets à l’égard de l’économie. Walmart et Target ont noté que les acheteurs semblaient attendre les soldes avant d’acheter, un changement par rapport aux dernières années, où ils dépensaient plus librement.
« La prudence avec laquelle ils ont fait preuve de dépenses et de l’endroit où ils dépensent a été vraiment perceptible au cours du second semestre, où de nombreux clients ont été touchés, en particulier les personnes à faible et moyen revenu », a déclaré Jessica Ramírez, analyste de recherche sur le commerce de détail chez Jane Hali & Associates.
Pour revenir à certaines des tendances qui prévalaient avant la pandémie, de nombreux détaillants et marques ont proposé des promotions. Les réductions étaient de l’ordre de 30 à 50 pour cent, a déclaré Mme Ramírez. Mais les remises ont été plus ciblées cette année que l’année dernière, car moins d’entreprises étaient aux prises avec des stocks excédentaires.
Les catégories qui ont connu une baisse des ventes cette année – comme l’électronique, l’ameublement et les jouets – ont bénéficié des réductions les plus importantes avant Noël. Ces produits avaient connu des ventes florissantes pendant la pandémie.
Alexan Weir, une mère de 30 ans vivant à Orlando, en Floride, a déclaré qu’elle était ravie de trouver des offres sur des jouets lorsqu’elle a acheté des cadeaux de Noël pour ses filles ce mois-ci. Parmi les articles qu’elle a achetés chez Target figuraient la poupée Asha, basée sur le personnage principal du film Disney « Wish » ; une poupée Elsa de « Frozen » ; et un ensemble de cuisine Minnie Mouse. Avec les réductions, les articles coûtent ensemble environ la moitié de leur prix catalogue total de 200 $.
« En tant que parent, vous essayez simplement de rendre vos enfants heureux. Vous n’essayez pas de vous ruiner », a déclaré Mme Weir. « J’ai dépensé un peu plus cette année, mais au moins avec les quelques ventes que j’ai réalisées, je peux dire que je n’ai pas eu le cœur brisé par le montant que je dépensais. »
Barbie – dont l’année record a été alimentée par un film à succès – s’est particulièrement bien vendue au cours d’une année où il n’y avait pas de jouet d’évasion. La poupée et ses nombreux accessoires se vendent bien chez Mary Arnold Toys, un magasin familial situé dans l’Upper East Side de Manhattan. Et dans l’ensemble, les ventes du magasin ont été stables, a déclaré Ezra Ishayik, qui dirige le magasin depuis 40 ans.
« Il semble que la situation soit à peu près égale à celle de l’année dernière – ni meilleure, ni pire », a déclaré M. Ishayik. « L’économie me semble bonne. C’est correct, ça va, les gens achètent. Nous sommes dans le haut de gamme du secteur, nous ne constatons donc aucune tendance à la baisse.
Mais les derniers mois ont été plus difficiles pour Modi Toys.
Modi, un détaillant en ligne, vend des jouets en peluche et des livres basés sur la culture hindoue et connaît généralement deux hausses de ventes au quatrième trimestre : une à l’approche de Diwali et une autre aux alentours de Noël.
Normalement, la société a réalisé un chiffre d’affaires de plus de 100 000 dollars le mois précédant Diwali, qui est tombé le 12 novembre, mais cette année, les ventes ont chuté dans la fourchette à cinq chiffres. Cela s’explique en partie par le fait que le détaillant a lancé un produit trop tôt et a ensuite dû offrir des remises importantes pour stimuler les ventes – ce que les détaillants tentent d’éviter avec les nouveaux produits.
« C’est à ce moment-là que nous avons su que nous allions vraiment vivre une période des fêtes difficile », a déclaré Avani Modi Sarkar, l’un des fondateurs de l’entreprise.
Alors qu’elle termine l’année et se tourne vers 2024, Mme Sarkar teste de nouvelles stratégies de marketing numérique, notamment l’envoi de newsletters personnalisées par courrier électronique aux clients et la surveillance étroite des remises.
« Nous essayons simplement de réduire l’écart et de ne pas terminer l’année avec un écart aussi important que nous l’aurions fait », a-t-elle déclaré. « Je sais de quoi nous sommes capables, et j’essaie non seulement d’atteindre à nouveau ce niveau, mais de le dépasser. »
Un signe clair que les acheteurs sont plus prudents quant au montant qu’ils dépensent vient des détaillants discount. En novembre, Burlington, un détaillant à bas prix, et la société mère de Marshalls et TJ Maxx ont déclaré avoir vu leurs ventes dans les magasins comparables augmenter de 6 pour cent.
Les ventes de vacances du détaillant en ligne ThriftBooks ont également augmenté par rapport à l’année dernière, de plus de 20 pour cent en novembre et de plus de 24 pour cent ce mois-ci, a déclaré Ken Goldstein, directeur général de la société.
«C’était sans précédent», a déclaré M. Goldstein. « C’est inimaginable en termes de volume que nous réalisons. Parce que nous sommes un produit de valeur, je pense que beaucoup de gens mettent leur argent à profit.
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